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<担当者向け>マーケティングの基礎中の基礎 ~「誰に」「何を」「どのように」

原田泰宏(はらだ・やすひろ)

2021.03.31

 マーケティングというと少々難しい言葉のように思われますが、簡単に言えば「顧客ニーズを把握し、それを満たす製品・サービスを顧客に提供するための一連の活動」ということができます。マーケティング活動でまず最初に考えなければならないのは、「誰に」すなわち「顧客」です。

 プロモーション戦略に携わっている皆様には、まず「誰に」を考えるクセを付けていただきたいと思います。次に、不特定多数の「誰に」ではなく、現在利用しているもしくは過去に利用した「顧客」をまず思い浮かべることが重要です。現在、オンライン販路開拓事業の支援先企業には、まず「顧客」の分析をおすすめしていますが、それは現在もしくは過去の顧客の方が、購入確率が高いからです。例えば、RFM分析(Recency~最新購入日・Freqency~購入頻度・Manetary~累計購入額)で顧客のランク付け(A・B・C・D)を行い、ランク別に顧客対応・管理をしている企業があります。現在の顧客リストはもちろんのこと、是非過去2~3年の利用者・名刺交換者・問い合わせ者をリスト化して、顧客リスト・ロスト客リスト・見込み客リストを作成してみて下さい。

 顧客に対するアプローチ方法(「どのように」)は、訪問・電話・メール・DM(プッシュ戦略)などがありますが、地理的な要因・コロナ感染拡大という特殊要因を考えますと、現状訪問は現実的ではありません。また電話は要員・時間的な要因、DMは経費的な要因をクリアしないと使いづらいところです。とすると、残りはメールということになります。

 私は、支援先企業に、メールの定期配信をおすすめしています。ホームページ・ランディングページ・Web広告はプル戦略であり、その存在を知らしめるのはメールなどのプッシュ戦略です(MA=Marketing Automationを活用すれば、プッシュ通知も可能)。メールの開封率は、一般的には10~20%前後でクリック率は2~3%と言われていますが、それは不特定多数の場合です。顧客であれば、何らかの形で貴社に関わってきたのですから、そのパーセンテージはさらに上昇します。

 メールを送る際、タイトルは重要な要素の一つです。基本的には、概ね20文字程度の短文を心がけ、【】や☆☆を使う等のメリハリも必要です。最近では、発信者の名前を入れる(特に女性)と、開封率が高まるとの分析もあります。またメールマガジンのように、不特定多数に一斉送信するのであれば、オプトアウト(受信拒否通知)の設定を忘れないようにしましょう。そして最も重要なメール本文は、そのメール文面が受け手にとって、価値のある情報であることがポイントです。おそらく、企業によって顧客特性が異なりますので、その特性に適した「耳より情報」を発信することで、メールの価値が高まり開封率も高まります。例えば、「業界トピックス」「最近の売れ筋」「新商品・新サービス」「メディア露出」などは定番と言えます。

 そして、メールに文面URLを埋め込み、商品・サービスの紹介動画やランディングページに誘導することも重要です。動画には、人の記憶に影響をもたらす3Vが揃っており、テキストや写真の5000倍の情報量を伝えられると言われています。3Vとは、Verbal(言語)、Vocal(聴覚)、Visual(視覚)のことで、影響を与える比率はVerbal 7%、Vocal 38%、Visual 55%とされます。ランディングページ(LP)は、検索結果や広告などを経由した訪問者が最初にアクセスするページのことで、まさに着地するページです。LPは、直接な売り上げに結び付ける、見込み客を発掘するなど、訪問者のアクションを誘導することに特化したもので、縦長のレイアウトが特徴です。なぜ縦長か言うと、順序だてて説明する営業トークを再現しており、1ページで一気に見せてしまうことで、他ページへの移動を阻止し、コンバージョン(注文や問い合わせなどのアクション)を誘発するためです。

さてこのように見ていくと、マーケティングの一連の流れは、「誰に」「何を」「どのように」を意識することで、系統立てて整理され、計画・実行がスムースになります。皆さんも、マーケティングの方向性を見失いそうになりましたら、このシンプルな基礎中の基礎を思い出してみて下さい。

コラムニストプロフィール

原田泰宏(はらだ・やすひろ)

中小企業診断士(マーケティング・営業・社員教育専門)
1960年宮崎県生まれ。大手旅行代理店で35年5か月、法人営業・商品開発&プロモーション・新規事業開発に携わり、2018年9月に独立。現在は、結婚式場・飲食店などをコンサルティングすると共に、東京都中小企業振興公社を始めとする公的機関から派遣され、中小企業の経営支援を行っている。

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